Etica d'impresa e scelte di marketing: quanto contano DAVVERO?

Tutto ciò che ci circonda e che acquistiamo è frutto del lavoro e dell'ingegno di moltissime persone. Ai nostri giorni non si tratta più di creare e vendere, ma si agisce a più livelli per scegliere a chi e soprattutto come vendere qualcosa. Il marketing ha acquisito un ruolo fondamentale in un mondo in cui la concorrenza e la competitività sono alle stelle.
Ci sono infinite possibilità nelle scelte di marketing, la più comune è forse quella di trasmettere i propri valori e la propria etica o comunque condividere l'immagine che l'azienda vuol dare di sé, tramite ad esempio lo storytelling, con cui raccontare la propria storia, la propria esperienza e, ovviamente, i propri pregi.

A volte le imprese si legano a tematiche sociali, magari mettendo in vendita collezioni il cui ricavato viene devoluto in beneficenza, e per quanto possa essere una mossa positiva e molte volte anche sentita, è comunque marketing.

Tuttavia ogni (più o meno dai, siamo positivi) azienda ha il suo lato oscuro, e anche chi si mostra al meglio, poi rivela il volto peggiore, non solo non seguendo quella linea etica millantata ma anche mettendo in atto comportamenti scorretti per le altre imprese, per i propri lavoratori e per i clienti.

Inchieste, polemiche, tentati boicottaggi sono le risposte più comuni quando brand e aziende mettono  in atto comportamenti che vengono reputati come non etici, ma non sempre sono reazioni azzeccate.

Non è facile distinguere una diatriba corretta da polemiche sterili, perché a volte la simpatia o l'antipatia per quel brand ha la meglio, e toccare temi che vengono reputati come sensibili, porta a repliche spropositate per quello che è in realtà il "problema". 

È stato così ad esempio per Chiara Ferragni e la sua collaborazione con Evian, con cui ha creato una collezione di bottiglie di acqua personalizzate. 

Il logo dell'occhio dalle lunghe ciglia capeggia sul vetro della bottiglia, e 8 euro invece è il numero scritto sul cartellino del prezzo (per 700ml di acqua). Tutto ciò ha spinto ad una polemica, e dalla polemica si è arrivati addirittura all'interrogazione parlamentare (e poi dicono che non hanno tempo per il matrimonio egualitario).
Peccato che quella di Evian sia da sempre un'"acqua di lusso", che ha un costo più elevato rispetto alle casse di acqua di un qualunque altro marchio che trovate al supermercato e che, nonostante l'antipatia che può creare Chiara Ferragni, il suo logo sopra la bottiglia la rende un pezzo da collezione in edizione limitata. 

Insomma non sarà un Modigliani, ma considerando che si parla di un personaggio con 15 milioni di follower su Instagram e soprattutto un patrimonio netto di circa 12 milioni di dollari, direi che la scelta di marketing di Evian e Chiara Ferragni non è diversa dalla collaborazione di tanti altri personaggi famosi con altri marchi, ha una sua coerenza che non ha nulla a che vedere con chi purtroppo non ha la possibilità di comprare una bottiglia di acqua nemmeno a pochi centesimi, e se vogliamo discutere dell'etica del mercato dei beni di lusso, dovremmo aprire un'altra parentesi.

Ci sono però altre scelte di marketing e di etica che invece nascondono a volte una certa incoerenza di fondo, che secondo me è ben più grave della bottiglia di acqua personalizzata.

Mi scappa la pipì papà!

Vi sarà capitato di sentire parlare, nelle tantissime inchieste svolte, delle condizioni di lavoro degli addetti ai magazzini di Amazon, dove si corre a più non posso per rispettare i tempi di imballaggio e consegna, dove pare che ogni addetto gestisca più di 200 pacchi al giorno e che addirittura alcuni siano costretti a far pipì in una bottiglia (spero non quella della Ferragni ché costa tanto) per paura che fare una pausa gli faccia perdere il posto di lavoro, visti i tempi strettissimi che l'azienda impone, tempi gestiti da un algoritmo "poco umano". 

Eppure nella pubblicità, ovviamente, il fattorino Amazon è un ragazzone prestante che tiene in mano il pacco sorridente.

Non c'è ombra di stress o stanchezza, nemmeno una occhiaia o un brufolino da ansia, ed evidentemente deve aver nascosto bene il braccialetto geolocalizzatore che consente all'azienda di rintracciare i propri dipendenti. 

Insomma l'e-commerce americano non è stato esente da critiche di ogni tipo per il trattamento che sembra riservi ai propri dipendenti.

Ma conoscete Amazon Incentives? In pratica è un servizio sempre offerto da Amazon che in modo flessibile ti consente di premiare le persone che lavorano con te e 

"superare gli obiettivi di incentivazione della tua attività e infondere fiducia nei dipendenti, clienti e partner"

Un po' contraddittorio, non trovate? Pare che infatti lo stipendio dei dipendenti Amazon sia lievemente superiore rispetto alla media del settore logistica, ma il loro contratto non ha particolari benefit.

In questo caso però mi sento in colpa perché ho io stesso un account Prime ed acquisto almeno una volta al mese da Amazon, e in tre o quattro giorni lavorativi ho il mio ordine consegnato in Sicilia. A giudicare poi il fatto che il loro utile netto trimestrale è aumentato di 12 volte, mi sa che non sono il solo ad avere i sensi di colpa. 

3 minuti, solo 3 minuti

O, ancora, parliamo delle condizioni dei lavoratori di McDonald? Tempi serrati, turni lunghi e scarsa paga, dicono soprattutto alcuni ex dipendenti. In questo caso magari potrei approfondire anche per quanto riguarda il cibo che propone, che secondo quanto mostrato in pubblicità proviene da freschi pascoli di montagna, ma di cui moltissimi lamentano il livello di qualità.

Ma basiamoci su ciò che vediamo con i nostri stessi occhi. Anche qui nei cartelloni e negli spot, i dipendenti sono sempre sorridenti affacciati alle loro finestre, pronti a servire il classico sacchetto di carta, in pieno stile americano pieno di panini unti e grassi (come piacciono a me!).

Per molti giovani lavorare da McDonald è un trampolino, il primo lavoro dove farsi le ossa, mettere qualcosa da parte e lanciarsi poi verso un'altra esperienza. 

Ma non so se avete letto le ultime novità, visto che la catena di fast food ha introdotto in Italia, dall'11 Ottobre per un periodo limitato, un servizio a tempo: in pratica ai McDrive aderenti vi sarà fornito un timer al momento dell'ordinazione, e se i ragazzi non riescono a servirvi in 3 minuti, dovranno "pagare pegno" dandovi questa cartolina.

In pratica al prossimo acquisto avrete diritto ad una porzione di Nuggets gratuitamente, il che è una bella mossa di marketing per l'azienda che stimola il cliente a tornare e a spendere ulteriormente denaro, ed immagino che i dipendenti non si strappino i capelli se non riescono a rispettare il gioco anche perché credo sia impossibile nei momenti di grande affluenza; ma voi lo vorreste un timer che, a lavoro, vi obbliga a fare del vostro meglio o comunque svolgere il vostro compito in tre minuti, specie considerando che già di per sé è un impiego stressante? Io sinceramente no, e se dovesse capitarmi di andare da McDonald, non approfitterò dell'offerta, che mi sembra sinceramente una challenge inutile per chi deve sottostare a questa condizione. Credo che un po' tutti possiamo sopportare di attendere 10 minuti per essere serviti.

Cattive compagnie

Anche noi blogger siamo spesso "vittime" di aziende con poca etica e che scelgono di sfruttare il nostro impegno e lavoro, a loro vantaggio.

Si passa dalle aziende che "rubano" su Instagram le foto di altre persone, per ripubblicarle sul proprio profilo, senza alcun credito al proprietario della foto, fino a compagnie che addirittura copiano i contenuti di alcune video-recensioni per manipolarli e farne pubblicità positive nei loro confronti.

È il caso ad esempio della youtuber americana Tati Westbrook che ha denunciato come alcuni brand, in particolare Silisponge, un'azienda che produce spugnette di silicone per applicare il make up, estrapolino dai suoi video dei fotogrammi o pochi minuti di girato, per trasformare una recensione negativa in una positiva da usare nelle pubblicità sul web. 

Quando Tati ha chiesto alla compagnia di rimuovere i contenuti usati impropriamente, che mandavano anche un messaggio falso, hanno tentato di pagarla per sistemare la cosa, ma al suo rifiuto pare sia stata definita dall'azienda stessa come "that bitch Tati", ovvero "quella stronza di Tati".

Quindi non solo la mancanza di rispetto del lavoro altrui, perché creare video e foto richiede un tempo non indifferente (ma ne parliamo un'altra volta), ma nemmeno rispetto per l'etica, il pensiero e il lavoro intellettuale di chi crea i contenuti. 

Quello che ci viene mostrato è diverso da quello che è accade dietro le quinte, e questo era noto, ma quanto contano per noi acquirenti le scelte etiche fatte da una azienda, specie quando queste scelte sono palesi?

Mi spiego meglio: le condizioni dei lavoratori di Amazon, per esempio sono venute a galla quando gli stessi dipendenti (o meglio, ex dipendenti) hanno iniziato a denunciare la cosa. Gli esempi in questo senso sono infiniti, ma è vero che le voci degli "insider" possono essere condizionate da una sorta di risentimento per essere  stati licenziati ad esempio. E non voglio sottovalutare quanto accade in certe aziende, e chi denuncia certe condizioni (anche perché ad approfondire tutto facciamo il 2019) ma potremmo superficialmente dire che non abbiamo la certezza, che non l'abbiamo visto le situazioni in prima persona, o che comunque, volendo essere cinici, potremmo dire che ogni lavoro richiede impegno e giustamente le aziende non possono agire da enti benefici.

Ma come ci comportiamo quando ad esporsi in un modo controverso, quando a non seguire più la filosofia prefissata o semplicemente a mancare di rispetto, è palesemente la stessa azienda o chi ne è a capo? Vi faccio un esempio.

Famose du' spaghi... di un'altra marca

Forse molti hanno già dimenticato il quasi boicotaggio mosso nei confronti di Barilla, quando Guido Barilla, il presidente dell'azienda, nel 2013 dichiarò di non volere mai famiglie omosessuali nelle sue campagne pubblicitarie, ma che preferisce avere una donna come angelo del focolare che coccola il marito e i figlioli, e sono tutti contenti.

#boicottabarilla è stato l'hashtag lanciato sui social, e fu un mezzo putiferio, che portò le persone e le associazioni a distaccarsi dall'azienda di Parma, e le altre imprese a reagire con una contro campagna pubblicitaria sottolineando invece la loro inclusività.

Si pensò di non comprare i prodotti Barilla, per far sì che l'azienda sentisse la voce "dal basso", e che potesse arrivar loro il messaggio che vantarsi di essere omofobi, coprendo la cosa come una scelta imprenditoriale, non è per niente giusto. 

Il risultato però non è stato del tutto entusiasmante per chi ha sostenuto questo boicotaggio, un po' come nel caso di Amazon.

Si legge sul sito dell'azienda per quanto riguarda il bilancio del 2014, quindi l'anno seguente al misfatto:

"Il fatturato si è attestato a 3.254 milioni di euro, con una crescita, a parità di perimetro ed escludendo l’effetto cambio, del 2% rispetto al 2013"

La crescita di fatturato e volumi è aumentata più o meno delle stesse percentuali negli anni a seguire, come riporta un articolo del Sole 24 Ore. Come si sia sgonfiata tutta l'indignazione dimostrata in rete, è un po' difficile dirlo. Manca la coesione e la reale convinzione che i nostri soldi possono dare e togliere il successo che una compagnia guadagna, o semplicemente non conta l'etica nei nostri acquisti? O ancora, le dichiarazioni di Guido Barilla sono state considerate solo come l'opinione non condivisa di un qualcuno qualsiasi?

Ah, io Barilla non la compravo già perché si scuoce di brutto.

Questo è un esempio noto in Italia, ma voglio scavare più a fondo e sfrugilare ancora più nel torbido. 

Faccio un passo indietro e mi sposto in un campo in cui l'etica, la morale o comunque una filosofia che ricongiunge azienda e clienti dovrebbe essere alla base di tutto, ovvero il mondo del beauty.

Il caso di Tati Westbrook che citavo sopra è l'esempio di come chi si occupa della cura della persona, in realtà non ha cura delle persone.

Il mondo della cosmesi, il settore che dovrebbe rappresentare la bellezza, la creatività, l'inclusività, magari con una scelta di marketing particolare, in realtà ha un lato molto brutto.

Già solo il fatto che molte aziende, specie di make up, si riferiscano ad un pubblico solo femminile è una scelta di marketing che non approvo e credo sia anche controproducente, ma questa è solo la punta di un iceberg ben più profondo. 

Non mi riferisco nemmeno a sviste o a "errori innocenti" come dichiarò ad esempio H&M per il caso della foto del ragazzino nero con su la felpa "Coolest monkey in the jungle".

Ci può stare che non si realizzi subito di aver fatto una scelta di immagine quantomeno discutibile, superficiale, poco rispettosa, ci può stare fare un errore che non segue le scelte etiche aziendali, e che ci si ravveda quando ci si rende conto che qualcosa non torna, ma di recidivi in questo campo è pieno il mondo.

Trucco e "inganno"

È una storia che risale ad un paio di anni fa, quando l'ormai famoso brand di make-up Wycon aveva lanciato il progetto #NoMoreTears, il cui ricavato dalla vendita di un mascara all'apparenza sembrava dovesse essere devoluto per sostenere le donne vittima di violenza. Ma a guardare bene i dettagli di questa campagna, non era esattamente così.

L'iniziativa si rivolgeva infatti a supportare un  Centro Aiuto alla Vita, che "supporta" le donne vittima di violenze a rivalutare e cambiare la loro intenzione di abortire. Potrei dire che l'hanno presa un po' alla larga e, sebbene non mi trovi d'accordo con questa linea di pensiero, oltre al fatto che la legge garantisce la possibilità di interrompere la gravidanza, direi che non si sono spiegati molto bene e che se volevano sostenere un centro antiabortista, potevano anche dirlo chiaramente, sebbene la campagna non avrebbe avuto lo stesso appeal al pubblico (chissà come mai).

Ma quelli di Wycon sono un po' recidivi e ad inizio di quest'anno hanno pensato fosse giusto chiamare uno smalto nero "Thick as a Nig*a"

Solo dopo che la notizia ha raggiunto i siti e i magazine oltre oceano, l'azienda ha capito che forse non è stata una scelta brillante, ha chiesto scusa e ritirato il prodotto. La mia idea su Wycon non è certamente del tutto positiva, anche solo considerando il fatto che sempre la compagnia è stata citata in giudizio ed ha perso una causa contro un'altra azienda di make up, ovvero KIKO, per aver preso un po' troppa ispirazione dal design dei loro negozi. 

Spero sinceramente che in Wycon ritrovino una strada più originale e meno contorta. 

Nulla di Ordinario

Tutto è iniziato a Gennaio di quest'anno, quando Brandon Truaxe, CEO e creatore di Deciem, marchio di cosmesi che forse avrete conosciuto tramite me (i miei primi due articoli su questa azienda hanno superato le 40mila visualizzazioni, per cui grazie ma scusatemi), ha assunto un atteggiamento direi sopra le righe, che è diventato, col tempo, incontrollabile. 

Dal 2013 ad oggi Deciem, ed in particolare The Ordinary, è diventato un brand cult per gli amanti della skin care e moltissimi si sono affezionati a questa compagnia anche per le scelte di marketing seguite (prezzi bassi, chiarezza nelle formulazioni, assenza di pubblicità e così via), al punto che ad oggi l'azienda conta 300 milioni di dollari di prodotti venduti in un anno, e sembra sia un dato in aumento. Tuttavia qualcosa è cambiato.
All'inizio di quest'anno Truaxe ha assunto, in particolare sulla pagina Instagram dell'azienda che ha deciso di gestire in prima persona, un atteggiamento sempre più strano, bizzarro, a volte anche rude nei confronti di chi commentava con semplice preoccupazione i suoi post, a volte contraddittorio, sostenendo di voler diffondere un messaggio di amore, fino a diventare problematico. 

È stata una escalation che è passata da commenti che sembravano razzisti, al licenziamento su due piedi di alcuni dipendenti (in generale il suo comportamento nei confronti dei collaboratori è stato più volte criticato), dalla condivisione sempre su Instagram di alcune mail private, fino a video al limite dell'inquietante. Un giorno infatti lo stesso Brandon Truaxe ha pubblicato un video in cui chiedeva di chiamare la polizia in quanto era in pericolo.

Senza contare poi i post in sostegno a Donald Trump e quelli in cui chiedeva di confrontarsi con Mark Zuckerberg. 

C'è chi l'ha considerata una forma di outrage marketing, in italiano potremmo dire "marketing oltraggioso" ovvero un modo di attirare l'attenzione verso la propria azienda con comportamenti offensivi di vario tipo. Tuttavia anche i più affezionati hanno iniziato a stancarsi di questi atteggiamenti del CEO, al punto che più persone hanno sostenuto che Truaxe abbia problemi mentali e che sia vittima di crisi nervose.
La goccia che ha fatto traboccare il vaso (o meglio, la boccetta di siero) è arrivata proprio qualche giorno fa quando lo stesso creatore di The Ordinary, sempre in un video su Instagram, diceva che alcuni suoi dipendenti erano coinvolti in "importanti attività criminali" soprattutto finanziarie.

Tutto ciò ha scatenato ondate di acquisti dovuti alla paura che la compagnia chiudesse (soprattutto quando il sito principale Deciem risultava irraggiungibile e i negozi fisici sparsi per il mondo temporaneamente chiusi); altri invece hanno iniziato a cercare dei prodotti che potessero sostituire i tanto amati The Ordinary. Altri invece esplicitamente hanno scelto di boicottare l'azienda.

Ma la reazione più forte è stata quella della multinazionale Estée Lauder, azionista di minoranza in Deciem, che ha citato in giudizio Brandon Truaxe, ottenendo dal giudice che venisse sollevato temporaneamente dal suo incarico per essere sostituito dal vice CEO Nicola Kilner. 

Si conclude così, almeno per il momento, l'ascesa e la caduta (anche se non si sa fino a quando) di un genio che ha rivoluzionato il mondo della cosmetica, e questo mi ha messo un po' tristezza, ma più che acquisti dovuti al panico, sto valutando alcuni dupes.

Questi sono solo alcuni dei milioni di casi che mi hanno colpito di come etica di impresa e marketing si fondono in modo a volte contraddittorio, a volte semplicemente malevolo, e di come ogni azienda in settori diversi, presenta delle criticità nel mostrarsi ai propri clienti. 

Per voi quanto contano al momento dell'acquisto l'etica, la reputazione, la coerenza e le scelte di marketing che una azienda fa? Sono aspetti fondamentali o pensate che sia inutile tentare ad esempio un boicottaggio nei confronti di coloro che non rispecchiano il vostro concetto di integrità?

E con che occhi guardate gli spot? Cosa vi spinge a non sostenere più un brand?

Io ho più o meno espresso la mia opinione, ma devo dire che non ho una risposta precisa a tutto, perché è complicato. Vale più la validità del prodotto, la funzionalità, la piacevolezza, che la scelta di una filosofia di rispetto verso i propri clienti, partner, e verso la concorrenza?